Lead generation: FAQ e riflessioni legali

lead funnel

Con lead generation si intende “un’azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda“. Si tratta quindi di un’attività pubblicitaria che mira a generare dei contatti qualificati, piuttosto che a mettere genericamente in mostra un annuncio.

E’ evidente lo sviluppo fornito a questo tipo di attività dalle piattaforme social – prima tra tutte Facebook – che dispongono in molti casi di strumenti ad hoc per effettuare questo genere di campagne ed altrettanto in crescita pare l’attività di consulenti, informatici, agenzie pubblicitarie e freelancer della gig economy che offrono alle aziende questi servizi specifici, originariamente disponibili solo alle Big Tech.

Invitando chiunque volesse a fornire il suo contributo, cerchiamo di seguito di rispondere – secondo la nostra interpretazione – alle domande legali che più frequentemente interessano chi si appresta a svolgere l’attività di lead generation, invitando i lettori che si avvicinano per la prima volta al tema a sfruttare tutti i link alle fonti:

Ho bisogno di autorizzazioni o iscrizioni a qualche registro per fare lead generation a pagamento?

No, salvo eccezioni per settori particolari, questa attività è da considerarsi libera. Anche qualora l’attività sottostante (quella del cliente) fosse soggetta a simili obblighi (es. registro agenti/mediatori immobiliari), l’attività di lead generation non si sovrappone a quella del cliente, ma resta autonoma. Due precisazioni però: a) se insieme alla lead generation vengono svolte ulteriori attività dirette (es. contatto dei clienti potenziali, avvio delle trattative…) quanto detto sopra potrebbe non valere più; b) il fatto che l’attività sia libera, non significa che non costituisca attività d’impresa e che si sia quindi esentati dal registrarsi con atto e codice ATECO idoneo in Camera di Commercio e presso l’Agenzia delle Entrate, fatto salvo che per saltuarietà e compenso annuo massimo (ad oggi 5.000€) l’attività possa considerarsi solo occasionale.

Devo stipulare un contratto con il cliente?

Come abbiamo già scritto, nel diritto italiano la forma del contratto è generalmente libera: il contratto quindi si intende stipulato anche in forma orale o con un semplice scambio di messaggi, anche in forma di email, purché ci sia accordo tra le parti su tutti gli elementi essenziali. Ciò detto, è buona prassi – almeno per gli incarichi più consistenti – formalizzare un apposito contratto in forma scritta, in cui disciplinare tutti i dettagli, tra cui i risultati attesi e la ripartizione delle responsabilità in materia di trattamento dei dati. Siccome molto spesso le parti non si incontrano fisicamente, ma solo online, è utile ricorrere alla firma digitale, ricordando che è riconosciuta assoluta validità solo a quella effettuata con smart card o SPID.

Quale tipo di contratto devo usare?

E’ importante ricordare che a prescindere dal nome che si sceglie (agenzia, consulenza, marketing, social media management, etc…) quello che conta è la sostanza. A nostro avviso non è necessario “inventare” nuove forme di contratti “atipici”, ma il dubbio sarà – quasi sempre – ristretto tra un contratto di agenzia e prestazione d’opera intellettuale. Cerchiamo di capire le differenze: a) art. 1742 Cod. Civ. “Col contratto di AGENZIA una parte assume stabilmente l’incarico di promuovere, per conto dell’altra, verso retribuzione, la conclusione di contratti in una zona determinatab) ai sensi dell’art. 2222 e seguenti Cod. Civ. abbiamo una PRESTAZIONE D’OPERA (intellettuale in questo caso) “quando una persona si obbliga a compiere verso un corrispettivo un’opera o un servizio, con lavoro prevalentemente proprio e senza vincolo di subordinazione nei confronti del committente“.

E’ abbastanza evidente che il compito dell’agente è più specifico e ristretto, ossia promuovere la conclusione di contratti, mentre il prestatore d’opera deve, secondo le proprie capacità e valutazioni, raggiungere il risultato pattuito. Tenendo presente che il contratto di agenzia presenta una maggiore complessità di gestione (sia sul piano burocratico che su quello di gestione legale e commerciale), si ritiene che sia configurabile nel nostro caso solo quando accanto all’attività di lead generation se ne compiano altre successive, tra cui il contatto diretto delle lead e l’avvio di vere e proprie trattative di vendita. Nei restanti casi sembra più corretto ricorrere alla prestazione d’opera, in cui il risultato sarà appunto la generazione di un certo numero minimo di lead qualificate da mettere a disposizione del cliente attraverso l’ideazione e attuazione di una campagna pubblicitaria e lasciando appunto che sia il cliente stesso a gestire le successive fasi della vendita.

Quali obblighi privacy è necessario rispettare?

E’ senz’altro bene conoscere dettagliatamente gli obblighi previsti dal Reg. 679/2016 (il c.d. “GDPR”), in quanto è indubbio che l’acquisizione, archiviazione, catalogazione e vendita dei dati delle lead costituisca un trattamento rilevante. Tanto premesso, è indispensabile che siano correttamente predisposte le privacy policy del social network (su cui ovviamente non è possibile esercitare un controllo, ma che sarebbe preferibile citare nella propria informativa e nel contratto) e della società cliente (per la quale potrebbe essere consigliabile verificare che siano ricompresi i trattamenti e le finalità oggetto della lead generation).

Rispetto all’attività di chi si occupa della lead generation è senz’altro utile che anch’esso disponga di una privacy policy, ma è necessario fare alcune precisazioni: rispetto alla società propria cliente la finalità e liceità del trattamento è implicita nell’esistenza del contratto, mentre rispetto ai soggetti a cui le lead si riferiscono (i c.d. “interessati”), bisogna capire se il consulente si occupi solo di assistere il cliente nella campagna pubblicitaria e i dati restino sin dall’acquisizione nella disponibilità esclusiva di quest’ultima, oppure se i dati vengano acquisiti e “gestiti” anche solo inizialmente da chi si occupa della lead generation. Se nel primo caso il ruolo del “lead generator” si dovrebbe esplicare in quello di responsabile esterno del trattamento, sotto la guida quindi del titolare del trattamento – società cliente, nel secondo caso chi offre la lead generation deve ritenersi in proprio titolare del trattamento, provvedendo in autonomia a predisporre tutte le conseguenti misure e rendendo disponibili le informazioni agli interessati con link e informative varie.

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